Depuis la disparition des campagnes Discovery et la réduction progressive des possibilités du Display classique, Demand Gen est devenu le seul moyen d’accéder à certains placements clés de l’écosystème Google : YouTube In-feed, Discover et Gmail.
Ce n’est pas un “nouveau format miracle”.
C’est un levier puissant, mais aussi partiellement opaque, qui ressemble de plus en plus à une Performance Max orientée notoriété et considération.
Voyons ce que Demand Gen fait bien, et surtout ce qu’il faut comprendre avant d’y mettre du budget.
Demand Gen : c’est quoi exactement
Google Ads Demand Gen est le successeur direct de Discovery.
Si vous utilisiez déjà Discovery, vous n’avez plus le choix : ces placements ne sont désormais accessibles que via Demand Gen.
Concrètement :
-
Discovery supprimé
-
Display de plus en plus restreint
-
Demand Gen obligatoire pour certains emplacements premium
Demand Gen sert à :
-
exposer votre marque à des utilisateurs qui ne cherchent pas encore (ou recibler des visiteurs)
-
créer de la demande en amont
-
alimenter les autres campagnes (Search, PMax)
Mais attention : le contrôle n’est plus celui d’avant.
Où s’affichent les campagnes Demand Gen (et pourquoi vous ne pouvez plus les ignorer) ?
Soyons clairs : oui, en partie.
Comme Performance Max :
-
vous ne choisissez pas précisément les emplacements
-
l’algorithme décide ce qui fonctionne
-
certaines données sont limitées
La grande différence :
-
Demand Gen agit plus haut dans le funnel
-
la performance est souvent indirecte (assistée, pas last click)
Si vous attendez un ROAS immédiat comme en Search, vous serez déçu.
Le ciblage Demand Gen : audiences… mais pas que
Le ciblage “optimisé” : ce que Google ne met pas en avant
Même si vous définissez des audiences précises (remarketing, similaires, custom),
Demand Gen peut aller chercher des clics au-delà de ces audiences.
C’est le principe du ciblage optimisé :
-
vous donnez un point de départ
-
Google élargit automatiquement si l’algorithme pense pouvoir mieux performer
Résultat :
-
plus de volume
-
parfois de bonnes surprises
-
parfois des clics peu qualifiés
C’est exactement la même logique que Performance Max.
Quand utiliser Demand Gen dans votre stratégie Google Ads ?
Quand Demand Gen est une bonne idée
Demand Gen fonctionne bien si :
-
votre marque n’est pas encore massivement recherchée
-
vous voulez préparer le terrain avant du Search ou du PMax
-
vous avez de bons assets créatifs (images, vidéos)
-
vous acceptez une part d’automatisation
Cas typiques :
-
e-commerce en phase de scaling
-
B2B avec cycle de décision long
-
lancement de produit ou repositionnement de marque
Quand Demand Gen n’est PAS une bonne idée
Soyons honnêtes :
-
si votre budget est très limité
-
si vous voulez un contrôle ultra fin
-
si vous jugez uniquement au last click
-
si vous n’avez pas de créas solides
Demand Gen n’est pas un levier miracle, et mal utilisé, il brûle vite du budget.
Demand Gen vs Performance Max : même combat ?
Pas tout à fait.
| Critère | Demand Gen | Performance Max |
|---|---|---|
| Rôle principal | Créer la demande | Convertir |
| Niveau de funnel | TOFU / MOFU | BOFU |
| Degré d’automatisation | Moyen | Élevé |
| Opacité (effet “black box”) | Modérée | Forte |
| Contrôle des emplacements | Limité | Très limité |
| Importance des créas | Centrale | Importante |
| Objectif de conversion directe | Faible | Fort |
| Type de performance | Conversions assistées | Conversions directes |
| Mesure de la performance | Vue globale du compte | ROAS / CPA |
| Complémentarité | Alimente Search et PMax | Capte la demande existante |
Dans les faits, les deux fonctionnent mieux ensemble que séparément.
Comment lancer une campagne Demand Gen sans faire n’importe quoi
Avant de lancer
-
tracking propre (sinon aucune lecture possible)
-
budget suffisant pour l’apprentissage
-
créas pensées pour l’attention, pas la vente directe
Paramétrage (simplifié)
-
Objectif clair (pas “on verra bien”)
-
Audiences cohérentes
-
Créas adaptées aux placements
-
Budget stable
-
Temps d’apprentissage respecté
Couper trop tôt = fausse conclusion.
Les créas : là où tout se joue
Demand Gen est beaucoup plus proche d’un levier social que d’un levier Search.
Ce qui fonctionne :
-
messages simples
-
branding clair
-
vidéos courtes et rythmées
Ce qui ne fonctionne pas :
-
visuels trop commerciaux
-
landing pages mal alignées
-
promesses trop agressives
Quels résultats attendre (vraiment)
Demand Gen :
-
génère rarement des conversions immédiates
-
améliore souvent les performances globales du compte
-
joue un rôle clé dans les conversions assistées
Il faut changer la façon de mesurer la performance.
Les erreurs les plus courantes
-
Penser que Demand Gen remplace Search
-
Lancer sans stratégie globale
-
Ignorer le rôle du ciblage optimisé
-
Couper avant la fin de l’apprentissage
FAQ – Les vraies questions que tout le monde se pose
Pourquoi je n’ai pas d’impressions ?
Créa faible, budget trop bas ou audiences trop restreintes.
Demand Gen peut-il dépasser mes audiences ?
Oui, via le ciblage optimisé.
Demand Gen, c’est obligatoire ?
Pour certains placements, clairement oui.
C’est risqué ?
Comme tout levier automatisé : sans cadre, oui.
Besoin d'un avis externe sur Demand Gen ?
Si vous vous demandez :
-
si Demand Gen a du sens pour votre business
-
comment l’intégrer sans perdre le contrôle
-
ou pourquoi vos campagnes actuelles sous-performent
Contactez moi via ce formulaire et étudions vos campagnes ensemble.